Alors que de nombreux producteurs de fruits et légumes continuent de se concurrencer principalement par les prix, l’organisation italienne de producteurs Primo Sole a choisi une approche totalement différente. Au lieu de vendre uniquement du fenouil, des fraises, du brocoli ou des melons, l’entreprise vend une histoire, des émotions et une véritable identité de marque.
Implantée en Basilicata, dans le sud de l’Italie, Primo Sole est devenue l’une des organisations de producteurs les plus dynamiques du pays. Après avoir dépassé les 20 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, elle figure désormais parmi les 200 entreprises connaissant la plus forte croissance dans le sud de l’Italie, selon le classement publié par Il Sole 24 Ore et Statista.
Pour ses dirigeants, cette réussite ne repose pas uniquement sur la performance agricole, mais aussi sur une stratégie marketing qu’ils qualifient de « pop communication ».
Quand les légumes deviennent des super-héros
L’exemple le plus représentatif est la marque Greentose.
Au lieu d’utiliser des emballages traditionnels illustrant des champs ou des légumes, Greentose met en scène deux super-héroïnes inspirées des sœurs Francesca et Rosangela Appio, qui incarnent également la nouvelle génération à la tête de l’entreprise.
L’objectif est de rendre le brocoli, le chou-fleur, le Romanesco, les fanes de navet et d’autres légumes de saison plus attractifs, notamment auprès des enfants et des jeunes familles.
Couleurs vives, illustrations inspirées de la bande dessinée, réseaux sociaux et campagnes interactives font désormais partie intégrante de l’identité de la marque.
Bien au-delà de la publicité traditionnelle
Primo Sole investit également dans les médias grand public.
Sa marque premium de fenouil, Dolce Lucano, apparaît dans la célèbre série télévisée italienne Imma Tataranni grâce à un placement de produit. Les produits de l’entreprise sont également présentés par des personnalités de la télévision et des influenceurs culinaires.
L’objectif est clair : faire entrer les légumes dans la culture populaire et non seulement dans les rayons des supermarchés.
Les consommateurs achètent aussi une histoire
Selon Primo Sole, les consommateurs veulent aujourd’hui connaître l’origine de leur alimentation et les personnes qui la produisent.
L’entreprise restaure actuellement une ancienne ferme du XVIIᵉ siècle qui deviendra à la fois son siège social, un centre pédagogique, un espace de dégustation et un lieu de découverte de toute la chaîne de production, de la semence au produit fini.
Un petit atelier de préparation de légumes frais viendra compléter ce projet, associant agriculture, tourisme et éducation des consommateurs.
Une source d’inspiration pour l’agriculture
L’exemple de Primo Sole montre que la valeur ajoutée ne se crée plus uniquement dans les champs.
La qualité des produits reste essentielle, mais l’image de marque, le design des emballages, le storytelling, les réseaux sociaux, la présence médiatique et la relation avec les consommateurs sont désormais tout aussi déterminants.
À une époque où de nombreux producteurs cherchent à améliorer leurs revenus, l’expérience italienne démontre que même des produits du quotidien comme le brocoli, le fenouil ou les mini-pastèques peuvent devenir des marques à forte valeur ajoutée. C’est précisément cela, la « pop communication » : vendre non seulement des légumes, mais aussi des valeurs, une expérience et un véritable art de vivre.
