Während viele Obst- und Gemüseerzeuger weiterhin vor allem über den Preis konkurrieren, verfolgt die italienische Erzeugerorganisation Primo Sole einen anderen Ansatz. Anstatt lediglich Fenchel, Erdbeeren, Brokkoli oder Melonen zu verkaufen, vermarktet das Unternehmen eine Geschichte, Emotionen und eine starke Markenidentität.
Mit Sitz in der Region Basilikata gehört Primo Sole heute zu den dynamischsten Erzeugerorganisationen Italiens. Nachdem das Unternehmen einen Jahresumsatz von mehr als 20 Millionen Euro erzielt hat, wurde es von Il Sole 24 Ore und Statista unter die 200 am schnellsten wachsenden Unternehmen Süditaliens aufgenommen.
Nach Angaben des Unternehmens beruht dieser Erfolg nicht nur auf einer effizienten Produktion, sondern auch auf einer Marketingstrategie, die als „Pop-Kommunikation“ bezeichnet wird.
Gemüse wird zum Superhelden
Ein besonders anschauliches Beispiel ist die Marke Greentose.
Anstelle klassischer Verpackungen mit Fotos von Feldern oder Produkten zeigt Greentose zwei Comic-Superheldinnen, die von den Schwestern Francesca und Rosangela Appio inspiriert wurden. Sie repräsentieren zugleich die neue Unternehmergeneration des Familienbetriebs.
Das Ziel besteht darin, Brokkoli, Blumenkohl, Romanesco, Stängelkohl und anderes saisonales Gemüse besonders für Kinder, junge Familien und Verbraucher attraktiver zu machen.
Kräftige Farben, Comic-Design, soziale Medien und interaktive Kampagnen sind zu einem festen Bestandteil der Markenstrategie geworden.
Mehr als klassische Werbung
Primo Sole setzt zudem gezielt auf Medienpräsenz.
Die Premium-Fenchelmarke Dolce Lucano war durch Product Placement in der erfolgreichen italienischen Fernsehserie Imma Tataranni zu sehen. Darüber hinaus wurden die Produkte von bekannten Fernsehköchen und Food-Influencern vorgestellt.
Die Strategie ist eindeutig: Gemüse soll nicht nur im Supermarktregal liegen, sondern Teil des alltäglichen Lebens der Verbraucher werden.
Verbraucher kaufen Geschichten
Nach Ansicht von Primo Sole möchten Verbraucher heute wissen, woher ihre Lebensmittel stammen und wer sie produziert.
Deshalb restauriert das Unternehmen derzeit ein Landgut aus dem 17. Jahrhundert. Es soll künftig nicht nur Firmensitz sein, sondern auch Besucher, Familien und Schulklassen empfangen, die den gesamten Produktionsprozess – vom Saatgut bis zum fertigen Produkt – erleben können.
Geplant sind außerdem Verkostungen, Bildungsangebote und eine kleine Anlage zur Verarbeitung von Frischgemüse.
Ein Vorbild für die Landwirtschaft
Das Beispiel von Primo Sole zeigt, dass Wertschöpfung heute nicht mehr ausschließlich auf dem Feld entsteht.
Produktqualität bleibt die Grundlage, doch Markenaufbau, Verpackungsdesign, Storytelling, soziale Medien, Medienpräsenz und die emotionale Bindung zum Verbraucher sind inzwischen ebenso entscheidend.
In einer Zeit, in der viele Erzeuger nach höheren Erlösen suchen, zeigt das italienische Beispiel, dass selbst alltägliche Produkte wie Brokkoli, Fenchel oder Mini-Wassermelonen zu Premium-Marken werden können. Genau darin liegt die Idee der Pop-Kommunikation: Nicht nur Gemüse zu verkaufen, sondern Werte, Erlebnisse und einen Lebensstil.
